近年直播與短視頻電商快速崛起，2020年各平臺(tái)全年電商直播超過(guò)2000萬(wàn)場(chǎng)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)約122%。幾年前的人們很難想到電商領(lǐng)域會(huì)有如此大變化。大家?guī)缀醵歼_(dá)成了共識(shí)：一個(gè)企業(yè)必須擁有自己的線上狀態(tài)，誰(shuí)能在線上和消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，誰(shuí)就能獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這個(gè)共識(shí)觸動(dòng)著各行業(yè)的每一個(gè)角落，包括茶行業(yè)。
興趣電商為茶行業(yè)賦能
對(duì)于茶葉尤其是普洱茶來(lái)說(shuō)，當(dāng)遠(yuǎn)離大自然的城市人看到了滿屏的山川云海、阡陌田野的短視頻或者直播，或許沒(méi)法咬牙原地辭職、說(shuō)走就走，但向往大自然的熱忱卻可以寄托在這片小小的茶葉上。抖音電商作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)背景下的工具，就是讓茶這個(gè)象征著“遠(yuǎn)方山林味道”的商品在巨大的數(shù)據(jù)流中找到“佛系的你”，精準(zhǔn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)。抖音電商昆明茶葉基地的培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人張鵬相信，傳統(tǒng)電商邏輯是產(chǎn)品迎合流量，比如李佳琦他們，但這個(gè)模式并不適合有強(qiáng)大地域文化屬性的普洱茶或者說(shuō)是茶行業(yè)，后者是需要用產(chǎn)品來(lái)建立精準(zhǔn)的客戶群體的。
優(yōu)價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的組合，是抖音電商的目標(biāo)指向。不像百貨、服裝，講究便宜，茶行業(yè)的特殊性結(jié)合抖音這個(gè)工具，在大流量的抖音生態(tài)中，能夠把地域?qū)傩?、文化屬性通過(guò)豐富的展現(xiàn)方式輸出，這和爆款邏輯完全不是一回事。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這個(gè)層面，通常是通過(guò)短視頻、直播和產(chǎn)品頁(yè)三大展示方式和三大流量池，根據(jù)自身不同的產(chǎn)品、品牌、發(fā)展階段和定位等，從眾多的經(jīng)營(yíng)方式中立足，無(wú)論是廠家源頭、爆品營(yíng)銷、活動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)，還是探店探人、博弈娛樂(lè)、達(dá)人交友，或是知識(shí)博主、沉浸互動(dòng)直播、劇情故事、品牌直營(yíng)，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很大程度上離不開(kāi)“人”，或者說(shuō)“人設(shè)驅(qū)動(dòng)”。
20世紀(jì)70年代，安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)：“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘?！边@個(gè)“明天”來(lái)得比預(yù)期快太多。有知識(shí)專業(yè)很好，長(zhǎng)得漂亮也很不錯(cuò);演技派搞氛圍沒(méi)問(wèn)題，佛系出鏡也無(wú)不可。在茶行業(yè)，可以是“龍龍茶葉”那樣的個(gè)性達(dá)人自營(yíng)賣(mài)茶、“茶妃小表妹”那樣的高顏值出鏡打造品茗意境、“茶七七·茶文化”那樣的專業(yè)達(dá)人傳播茶的知識(shí)文化、品牌茶企老板個(gè)人自播……總之，因?yàn)樽约旱奶貏e，讓人群記住、相信自己，而短視頻和直播都是展現(xiàn)自我的工具，前者形式靈活，內(nèi)容可以反復(fù)打磨，歷史內(nèi)容容易形成系統(tǒng)的沉淀;后者有很強(qiáng)的參與感和互動(dòng)感。二者相互補(bǔ)充，更打開(kāi)了個(gè)體走向舞臺(tái)的大趨勢(shì)，尤其在疫情后有了前所未有的加速。
戒驕戒躁的心法
從大品類的美妝、服裝、日用百貨到文玩類下的普洱茶，映射著從激進(jìn)到沉淀的直播電商氛圍，后者會(huì)不斷復(fù)購(gòu)，容易產(chǎn)生精準(zhǔn)的粉絲，而不像前者那樣更多的是沖動(dòng)消費(fèi)和一大把的“僵尸粉”。
在抖音直播基地學(xué)習(xí)的主播
在對(duì)審美低俗化和流量為王的理性思考后，投機(jī)“割韭菜”、一夜爆紅暴富的神話將逐漸成為過(guò)去式，不盲目奪眼球，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，慢慢擴(kuò)大市場(chǎng)以及對(duì)當(dāng)下流量池的精準(zhǔn)打通，不僅僅是如今抖音電商努力的方向，更如網(wǎng)絡(luò)上所說(shuō)，雖然各類流量端APP存在著“鄙視鏈”，但對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出需求是一致的底層邏輯，互聯(lián)網(wǎng)世界里甚至更存在著“反流量”的一萬(wàn)種活法，資本市場(chǎng)或許不買(mǎi)賬，依舊精準(zhǔn)地收獲了許多互聯(lián)網(wǎng)的“鐵桿用戶”。
北京抖音電商學(xué)習(xí)中心舉辦的課程聯(lián)合開(kāi)發(fā)活動(dòng)
在對(duì)飛速變化的互聯(lián)網(wǎng)有了更理性客觀思考的背景下，或許可以更深入理解什么叫“和抖音玩，就是和數(shù)據(jù)、算法玩”，這個(gè)時(shí)候，用戶的心法很重要。首先是正確認(rèn)識(shí)抖音電商這件事，不能太急功近利，起初可以當(dāng)成是一種看似無(wú)回報(bào)的愛(ài)好，戒驕戒躁，包容且努力，持續(xù)地學(xué)習(xí)，堅(jiān)持不懈去做，不盲目奪人眼球，甚至可以心存一些“反流量”的清醒，拒絕空熱鬧，慢慢積攢精準(zhǔn)客戶的信任，長(zhǎng)期下來(lái)，水到渠成，大數(shù)據(jù)下充滿潛力的需求端和供給端會(huì)給出真實(shí)的答案。就像《流量池》作者楊飛所說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是信息接收那么簡(jiǎn)單，更像是人類移動(dòng)的外部大腦?！毙畔⒒钠綑?quán)，沒(méi)法解決認(rèn)知差異帶來(lái)的隔閡，持續(xù)對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有及時(shí)的認(rèn)知修正，或許也是對(duì)自身的再理解和深定位，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)組織，無(wú)論是為了經(jīng)商利益還是精致生活，在數(shù)字化時(shí)代，戒驕戒躁，要努力讓互聯(lián)網(wǎng)成為自己有效的工具，減少內(nèi)耗，而不是被動(dòng)地卷向焦慮的深淵。興趣電商能夠?yàn)椴栊袠I(yè)賦能，而抖音這些平臺(tái)，說(shuō)到底是一個(gè)工具。
本文節(jié)選自
《喝一口茶，在數(shù)字化熱浪中冷靜前行》
原文刊載《普洱》雜志
2022年3月刊
作者丨唐蓉
來(lái)源：普洱雜志
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